유통산업은 다른 업종보다 소비자들과 심리적·물리적 접점이 넓고 친숙하다. 소비 트렌드에 따른 변화 속도 역시 빠르다. 기업들이 제품·브랜드·마케팅·리스크 관리를 어떻게 하느냐에 따라 시장 주도권을 쥘 수 있고 뺏길 수도 있다. 경영 리더십도 상당한 영향을 미치는 업종이다. 신아일보는 기획 섹션 ‘매치업(Match-up)’을 통해 다양한 주제로 유통 전반에 ‘선의의 경쟁’을 펼치며 시장을 주도하는 맞수 기업들을 집중 조명해본다. <편집자 주>

국내 담배시장 경쟁이 여름에도 뜨겁다. ‘2강(强)’ KT&G와 한국필립모리스는 물론 ‘1중(中)’ BAT로스만스까지 저마다 신제품과 프로모션으로 승부수를 띄웠다. 올 들어 다소 줄어든 담배 판매가 여름을 기점으로 다시 늘어날지 주목된다.

1일 기획재정부의 ‘2023년 상반기 담배 판매량’ 현황에 따르면, 올 1~6월 담배 판매량은 총 17억7000만갑으로 전년 동기 17억8000만갑보다 0.6% 소폭 줄었다. 2019년부터 지난해까지 최근 4년간 상반기 기준 담배 판매량이 꾸준히 늘다가 올 들어 소폭이긴 하지만 성장세가 꺾였다.

다만 ‘연초’라 불리는 궐련형 담배와 비교해 릴(lil), 아이코스(IQOS)와 같은 궐련형 전자담배 비중은 갈수록 높아졌다. KT&G, 한국필립모리스 등 담배 대기업의 공격적인 영업·마케팅과 흡연자 인식 변화 등으로 전체 담배시장에서 궐련형 전자담배 점유율은 2017년 2.2%에서 2019년 처음으로 10%를 넘어 올 상반기 16.5%로 지속 상승 중이다. 

KT&G, 한국필립모리스, BAT로스만스를 비롯한 담배기업들은 여름시즌을 맞아 성장세가 지속된 전자담배 라인업을 확대하고 연초 신제품을 내놓으면서 주도권을 가져오고자 애쓰고 있다. 궐련형 전자담배 기준 국내 시장 점유율(유로모니터, 2022년)은 KT&G가 49%, 한국필립모리스 40%, BAT로스만스 11%다. 2강 1중이다. 연초 담배는 KT&G가 60% 후반대로 압도적이다. 

KT&G는 최근 궐련형 전자담배 ‘릴 하이브리드’의 새로운 라인업 ‘릴 하이브리드 3.0(lil HYBRID 3.0)’을 내놨다. 기존 2.0 버전의 ‘스탠다드 모드’ 외에 ‘클래식’, ‘캐주얼’ 3가지의 흡연모드를 제공하며 소비자의 다양한 흡연 취향을 충족시키는데 초점을 맞췄다. 클래식은 강한 임팩트, 캐주얼은 예열시간을 10초로 단축시킨 게 특징이다. 디바이스 사용 중 잠시 작동을 멈출 수 있는 ‘일시정지’ 기능도 추가해 편의성을 높였다. 

KT&G는 이와 함께 편의점 GS25, 스트릿 패션 브랜드 ‘베이프(BAPE)’와 한정판 ‘릴 에이블 프리미엄 베이브 에디션’을 선보였다. 상대적으로 젊은층 이용 빈도가 높은 편의점, 패션 브랜드와 협업을 통한 한정판으로 소장가치를 높였다.

한국필립모리스는 KT&G보다 앞서 ‘아이코스 일루마’ 시리즈의 첫 한정판 ‘아이코스 일루마 위 에디션(IQOS ILUMA WE Edition)’을 출시했다. 아이코스 일루마는 지난해 10월 선보인 야심작으로서 히팅 시스템과 커스터마이징(맞춤 제작)을 강조한 디바이스다. 2019년 10월 ‘아이코스 3 듀오’ 이후 3년 만에 내놓은 작품이기도 하다. 지난달부터 판매 중인 아이코스 일루마 위 에디션은 다채로운 색상과 물결무늬 랩 커버 등 흡연자의 개성을 표현할 수 있는 액세서리를 적용한 점이 특징이다.  

한국필립모리스는 연초담배 여름 신상 ‘말보로 비스타 썸머 스플래시’도 판매를 시작했다. 말보로 더블 캡슐 시리즈 신제품으로 여름에 어울리는 상쾌한 향을 강조했다.

BAT로스만스는 미국 ‘베이퍼(액상형 전자담배)’ 시장 1위 ‘뷰즈(Vuse)’를 선보이며 전자담배 점유율을 끌어올리는데 총력을 기울이고 있다. 액상형 전자담배는 니코틴 액상을 주입한 뒤 코일로 가열하는 방식이다. BAT가 수도권 지역에 우선 출시한 ‘뷰즈 고 800’은 카트리지 교체나 액상을 별도로 주입 또는 리필 할 필요가 없어 편의성이 높다는 평을 얻는다. 별도 충전 없이 최대 800회까지 흡입이 가능하다. 액상 전자담배는 지난 2019년 미국 담배기업 쥴랩스의 ‘쥴’이 중증 폐질환 원인으로 지목된 후 소비자 인식이 나빠지면서 사실상 퇴출됐으나 BAT가 4년여 만에 위해 저감 제품 다변화 차원에서 액상담배 카드를 꺼냈다.

BAT는 이 외에 궐련형 전자담배 ‘글로 하이퍼 X2’ 반값 행사와 함께 연초 여름 한정판 ‘던힐 루비 부스트’를 출시했다.

[신아일보] 박성은 기자

박성은 기자 다른기사 보기