[식품 승부수②] 동원F&B 김재옥, 제품력·브랜딩 강화 집중
[식품 승부수②] 동원F&B 김재옥, 제품력·브랜딩 강화 집중
  • 박성은 기자
  • 승인 2021.08.19 05:10
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2년 연속 3조원 매출 안착, '안정적 경영' 지속 기대
간편식 상품군 확대, 축산물 온라인 시장지배력 제고
동원F&B 양재 사옥 전경. [사진=동원그룹]
동원F&B 양재 사옥 전경. [사진=동원그룹]

동원F&B는 취임 6년차의 김재옥(58) 대표의 안정적인 경영 속에서 2년 연속 연결기준 매출 3조원을 달성하며 국내 식품시장에서 입지를 굳건히 하고 있다. 다만 올 들어 새로운 먹거리 발굴에 부쩍 눈을 돌리는 업계 흐름을 비춰볼 때 동원F&B는 상대적으로 존재감이 부족하단 얘기가 흘러나온다.

김 대표는 본업인 제품력에 초점을 맞춰 경쟁력을 더욱 강화하겠단 복안이다. 실제 김 대표는 지난 3월 정기주주총회에서 “기존의 것을 어떻게 더 확대해 키워 갈 것인지, 지금의 제품은 어떻게 더 잘 브랜딩할 수 있을지 깊이 성찰해 구체화하겠다”며 제품력을 강조했다.

◆리브랜딩 '양반' 구심점…참치·햄 해외 판로 개척

김재옥 대표는 식품시장에서 동원의 위상을 높이는데 무게를 뒀다. 가장 눈에 띄는 대목은 36년 역사를 가진 ‘양반’ 브랜드의 대대적인 리뉴얼이다. 양반 브랜드는 그간 죽과 김, 김치 등을 중심으로 각개전투로 운영됐다. 하지만 집밥 소비 확산과 함께 치열한 시장경쟁으로 지배력은 점차 무뎌졌다. 일례로 대표 상품인 양반죽은 그간 상품죽 시장에서 70%에 가까운 점유율로 월등한 지위를 갖고 있었지만 지난해엔 41.9%(닐슨코리아 기준)까지 주저앉았다. 

이런 가운데 코로나19를 기점으로 가정간편식(HMR) 시장은 폭발적인 증가세를 보이고 있다. 한국농촌경제연구원(KREI)에 따르면 국내 HMR 시장규모는 2019년 4조2000억원에서 올해 7조원 규모의 가파른 성장이 예상된다. 김 대표 입장에선 ‘식품 명가’로서의 자존심을 곧추세우고 주도권을 쥘 수 있는 구심점이 필요했다. 이에 지난해 양반 브랜드를 앞세운 국탕찌개 간편식 출시로 이 시장을 주도하는 CJ제일제당에 도전장을 냈고, 올 5월엔 ‘고급 한식 간편식’ 콘셉트로 양반을 리브랜딩했다. 

리브랜딩한 양반은 ‘일상풍류식’이란 슬로건으로 시장을 공략하고 있다. 전통 방식의 맛있게 만든 한식 HMR로 현대인의 삶을 여유롭고 풍요롭게 만들겠단 철학이 담겼다. 한식의 본질인 맛과 품격을 갖추면서도 간편식의 핵심인 편의성까지 겸비하겠단 의지로 풀이된다.   

김 대표는 양반을 앞세워 간편식 포트폴리오를 빠르게 다변화했다. 기존의 죽과 김, 김치는 물론 다양한 국탕찌개와 완자 등 적전류에 김부각과 식혜·수정과·오미자를 비롯한 전통 음료·디저트까지 한식 전반을 아우르고 있다. 프리미엄 라인 ‘양반 수라’도 운영 중이다. 식사부터 후식까지 모두 한 자리에서 간편히 해결할 수 있는 ‘양반 한상차림’을 완성한 점은 경쟁사에겐 찾아볼 수 없는 전략이다. 

김재옥 동원F&B 대표. [사진=동원그룹]
김재옥 동원F&B 대표. [사진=동원그룹]
어느 매장에 진열된 양반 국탕찌개 간편식 제품들. [사진=박성은 기자]
어느 매장에 진열된 양반 국탕찌개 간편식 제품들. [사진=박성은 기자]

지난해 양반 브랜드 전체 매출액은 3000억원을 넘어섰다. 동원F&B는 올해 4000억원 달성을 목표로 하고 있다. 양반 즉석밥 출시도 예정됐다. 동원F&B 관계자는 “한식 본연의 가치를 지켜가는 동시에 소비자 니즈(Needs)를 만족시키는 다양한 신제품을 선보일 것”이라고 말했다.

동원F&B는 ‘동원참치’라는 독보적인 스테디셀러를 갖고 있다. 올 1분기 국내 참치캔 시장에서 동원참치 점유율은 82.5%에 이른다. 김 대표는 여기에 안주하지 않고 올 6월 신제품 ‘동원 김치참치’를 출시하며 미주와 동남아 수출을 준비 중이다. 

최근엔 대표 캔햄 ‘리챔’이 일본에서 기대 이상의 호응을 얻으며 새로운 수출효자 노릇을 톡톡히 하고 있다. 올 5월 일본 대형마트에 선보인 리챔은 3개월 만에 40여만캔이 팔렸다. 짠맛 요리가 많은 일본에서 ‘짜지 않은 햄’이란 역발상 마케팅이 통한 것이다. 동원F&B는 올해 100만캔에 이어 내년엔 250만캔, 판매액 100억원 달성을 목표로 세웠다.

◆동원몰 개편·O2O 진출 등 디지털 혁신 
동원F&B는 디지털 혁신에도 공을 들이고 있다. 지난 3월 주총 안건인 온라인 사업 분할이 신호탄이다. 사내 온라인 사업 부서를 물적분할해 4월 신설법인 ‘동원디어푸드’를 설립했다. 각 계열사와 사업부로 분산 운영된 온라인 조직을 통합해 경영 효율성을 극대화하기 위해서다. 김재옥 대표는 동원디어푸드를 통해 동원몰을 중심으로 온라인 장보기 마켓 ‘더반찬&’, 국내 최대 축산 도매 온라인몰 ‘금천미트’ 등으로 비대면 경쟁력을 빠르게 쌓고 있다. 

동원몰의 경우 지난해 기준 회원 수 100만명, 연간 주문량은 100만여건에 달한다. 지난 2018년 당시 강용수 동원F&B 온라인사업부 상무(현 동원홈푸드 온라인사업부문 대표)는 올해까지 동원몰 거래액 1000억원을 달성하겠다고 공언한 바 있다. 동원몰은 최근 PC·모바일 장보기에 최적화해 상시 특가 행사관 ‘D-day’와 데이터 기반의 큐레이션 ‘For You’, 지문 생체인증 도입 등으로 편의성을 더욱 높였단 평가를 받고 있다.

동원디어푸드는 남은 하반기에 동원몰 2차 개편으로 회원 제도와 유료 멤버십 서비스 ‘밴드플러스’ 혜택을 강화할 예정이다. 정기구독 서비스와 동원페이를 통한 간편결제 시스템도 구축한다.

최근 개편된 온라인 동원몰 메인화면. [해당 홈페이지 캡쳐]
최근 개편된 온라인 동원몰 메인화면. [해당 홈페이지 캡쳐]

동원F&B는 또한, 동원홈푸드를 통해 이달 초 온라인 고기 배달 애플리케이션(앱) ‘미트큐 딜리버리’를 론칭하고 O2O(Online to Offline) 플랫폼 사업 진출을 선언했다. 앞서 지난달엔 B2C(기업 대 소비자) 전문 축산기업 ‘세중’을 약 411억원에 인수했다. B2B 축산물 온라인 시장에선 금천미트가 충분한 경쟁력을 가진 만큼, B2C 사업까지 확장하겠단 김 대표의 의지로 읽힌다.   

미트큐 딜리버리는 동네 정육점과 연계한 배달앱이다. 소비자가 자신의 주소지와 근거리에 위치한 정육점을 선택해 원하는 고기 부위와 중량을 주문하면 결제까지 원스톱으로 간편 처리되는 게 특징이다. 해당 서비스는 현재 서울 일부에 도입됐다. 가맹 정육점은 26곳이다. 

동원F&B 관계자는 “가맹 정육점 확보를 늘리는 게 관건”이라며 “연말까지 지방을 포함해 100곳까지 확대하는 게 목표”라고 말했다. 
 
◆ESG위원회 구성, 친환경 매출 1000억 목표

동원F&B는 지난 6월 ESG 경영을 공식 선포했다. 김재옥 대표를 비롯한 사내이사 3명과 사외이사 1명 등 4인으로 구성된 ESG위원회를 구성했다. 김 대표 주도 하에 ESG 분야 전반의 전략과제를 발굴하고 성과를 관리하며 꼼꼼히 챙기고 있다. 김 대표는 △친환경 제품 매출 1000억원 달성 △연간 플라스틱 사용량 15% 절감 △산업안전 보건경영 확립 등을 올해 3대 핵심 목표로 잡았다. 

이중 친환경 분야에선 지난해 플라스틱 용기를 없앤 ‘양반 들기름김 에코패키지’ 출시에 이어 최근 라벨 없는 생수 ‘동원샘물’과 차음료 ‘에코보리’를 잇달아 내놓았다. 생수 페트병 경량화와 함께 추석 등 성수기에 맞춰 ‘노 플라스틱(No Plastic)’ 선물세트도 확대해 내년까지 2680t의 플라스틱 감축을 계획했다. 

무라벨 친환경 생수 '동원샘물 라벨프리' [사진=동원그룹]
무라벨 친환경 생수 '동원샘물 라벨프리' [사진=동원그룹]
동원F&B의 최근 4년간 실적 현황. [출처=금융감독원, 그래프=박성은 기자]
동원F&B의 최근 4년간 실적 현황. [출처=금융감독원, 그래프=박성은 기자]

한편 동원F&B는 올 1~2분기 모두 고른 성장세를 보였다. 올 1분기 연결기준 매출액은 전년 동기보다 5.6% 늘어난 8278억원, 영업이익은 22.6% 증가한 448억원을 기록했다. 2분기 역시 매출액은 8100원으로 집계돼 6.98% 성장했다. 영업이익은 26.5% 증가한 209억원이다. 
1~2분기 영업이익률은 각각 5.4%, 2.6%(증권가 잠정치)로 지난해 동기보다 상승돼 수익성 개선이 돋보였다. 

[신아일보] 박성은 기자

parkse@shinailbo.co.kr

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