배달 혜택 늘리고, 고급 지향 홈카페 마케팅 '호응'
매출·매장 성장 정체에 경영권 매각설…"사실 아니다"
커피빈코리아(대표 박상배)는 코로나19를 기점으로 배달 등 비대면 서비스와 홈카페·온라인몰 프로모션 활성화를 통해 소비자와의 접점을 확대하면서 입지를 회복하기 위해 노력하고 있다.
커피빈은 대형 커피전문점이 거의 전무했던 2000년대 초 스타벅스와 함께 미국식 커피문화를 국내에 전파한 1세대 브랜드다. 한동안 서울 강남 등 고급상권 위주의 출점과 비싼 음료가격 때문에 ‘강남커피’로 불리며 프리미엄 콘셉트로 차별화했지만, 대형 커피브랜드가 속속 생기고 경쟁이 치열해지면서 위상은 예전만 못한 상황이다.
20일 관련업계에 따르면, 한때 스타벅스와 커피업계 양대산맥으로 불렸던 커피빈은 코로나19 전후로 배달과 스마트 오더 등 비대면 서비스의 질을 높이면서 위상을 회복하고 있다는 평가를 받고 있다.
커피빈은 배달서비스를 지난해 4월 서울 강남지역 매장에 시범 도입한 이후, 7월부턴 전국 102개 매장에 본격 적용했다. 올 1월 기준 250여개 매장까지 확대하며 배달 서비스를 제공하고 있다. 배달 플랫폼은 배달의민족·요기요·쿠팡이츠·위메프오 등 대형 4개사를 활용한다. 배달 서비스를 이용하면, 레귤러(R) 사이즈 가격에 라지(L)를 제공하는 혜택으로 호응도 크다.
커피빈 관계자는 “배달서비스는 오피스 상권뿐만 아니라 코로나19로 재택근무를 하는 소비자 와 집콕족에게 인기가 많다”며 “배달 매출은 2020년 6월 대비 12월 기준 10배 이상 급증했다”고 말했다.
비대면 주문 서비스 ‘퍼플오더’ 반응도 좋다. 커피빈은 코로나19 본격화 직전인 지난해 1월 멤버십 애플리케이션(앱)을 개편하면서 다양한 음료와 푸드 메뉴를 모바일로 간편하게 주문 가능한 퍼플오더 기능을 추가했다. 성과도 좋다. 퍼플오더의 지난해 하반기 매출은 같은 해 상반기와 비교해 67%가량 성장했다. 퍼플오더 기능이 추가된 모바일 ‘멤버스클럽’ 앱 가입자 수도 지난해 7월 100만명을 넘었고, 증가율은 전년보다 22% 늘었다.
프리미엄 커피를 강조하는 커피빈은 홈카페 마케팅도 꾸준하다. 공식 온라인몰과 모바일 앱은 물론 마켓컬리 등 인기 플랫폼과 연계해 파우치커피·티(Tea)·파우더 등 다양한 상품을 판매 중이다. 텀블러를 비롯한 MD는 물론, 자체 브랜드(CBTL, Coffee Bean&Tea Leaf)의 캡슐커피 머신도 있다. 지난해 12월 홈카페 매출은 월평균 대비 10배 가까이 늘었다. 최근엔 온라인 채널 확대 차원에서 배달의민족 B마트에도 입점했다.
이 외에 학동 DT점을 포함한 7개 매장의 경우, 드라이브 스루를 도입했다. KB국민카드와 손잡고, 스타벅스에 이어 업계 두 번째로 PLCC(상업자 표시 신용카드) 카드를 오는 3월에 내놓는다. 그만큼 커피빈 브랜드를 따르는 마니아층이 있다는 자신감으로 풀이된다.
커피빈은 2000년 당시 미국 커피빈 본사와 프랜차이즈 계약을 맺고, 이듬해 강남 청담동에 1호점을 낸 이후 올해로 매장 운영 20주년이다. 커피 맛과 품질을 최우선으로 강조한 탓에 마니아층은 형성됐지만, 경쟁 브랜드보다 20~30%가량 비싸 소비층이 좁다는 지적이 있어 왔다. 실제 아메리카노 한 잔(355밀리리터, ㎖) 가격은 5300원이다. 비슷한 콘셉트의 스타벅스와 투썸플레이스는 유사 용량 기준 4100원이다.
경쟁 브랜드들은 점점 늘어나는 카공족(카페에서 업무 또는 공부를 하는 소비자) 등 소비자 편의 차원에서 ‘공간’에 초점을 맞춰 넓은 테이블 공간과 충분한 콘센트, 와이파이 서비스를 일찍부터 제공했다. 커피빈이 이 같은 서비스를 본격 도입한 건 불과 3~4년 남짓이다. 일각에선 커피빈이 자존심만 내세우다 트렌드에 뒤처지면서 밀린 것 아니냐는 지적도 있다.
업계의 한 관계자는 “과거에는 프리미엄이라는 희소가치가 통했지만, 이제는 커피 수준이 상향 평준화되고 ‘블루보틀’ 등 고급 커피에 대한 선택지도 다양해졌다”며 “소비자들은 브랜드마다 지향하는 공간의 안락함과 편의성, 혜택을 우선 고려하고 있는데, 커피빈은 이런 소비자 니즈(Needs)를 무시한 채 프리미엄만 고집하다보니 저변이 좁아진 것”이라고 주장했다.
커피빈의 정체는 매장 수에서도 드러난다. 2019년 291개에서 지난해엔 278개로 줄었다. 매출 역시 2018년 1666억원에서 2019년 1650억원으로 정체된 상황이다. 업계에선 지난해 커피빈 매출을 코로나19 타격으로 전년의 15~20%가량 하락세를 보일 것으로 예측하고 있다.
성장이 오랫동안 정체되면서 매각설도 불거지고 있다. 업계에 따르면, 지난해 10월 커피빈은 삼일PwC 회계법인을 자문사로 삼고, 이르면 올 상반기에 매각 절차를 밟을 것이라는 얘기가 흘러나오고 있다.
커피빈 관계자는 매각설에 대해 사실무근이라며 선을 긋고 “매장 수 확대보단, 소비자 경험과 서비스 질 제고 차원에서 매장을 리뉴얼하는 데 초점을 맞추고 있다”며 “원두 선택 옵션과 프리미엄 드립커피 매장(CBTL) 확대 등 새로운 서비스를 적극 도입할 계획”이라고 말했다.
