차우철 롯데GRS 대표(54·사진)가 내세운 ‘역발상’ 공간 투자의 성공 여부에 업계 이목이 집중되고 있다. 

차 대표는 코로나19 장기화에 따른 비대면 소비 트렌드 속에서도 롯데리아·엔제리너스 등 주력 브랜드를 중심으로 특화매장을 활발히 출점해 이미지를 개선하고 경쟁력을 끌어올리고 있다. 

4일 관련업계에 따르면, 롯데GRS(지알에스)의 주력인 롯데리아와 엔제리너스는 전략통으로 알려진 차우철 대표의 주도 아래 브랜드 이미지 탈바꿈이 한창이다. 

롯데리아는 1979년 1호점 출점 이후 40년 이상 국내 대표 토종 햄버거 프랜차이즈 브랜드로 자존심을 지키고 있다. 최다 매장 수(1330개, 2020년 기준)를 보유한 업계 1위이기도 하다.

2000년에 론칭한 커피 프랜차이즈 엔제리너스는 유통 대기업이 운영 중인 커피 브랜드 중 생존력이 가장 길다. 비슷한 시기에 론칭된 CJ의 투썸플레이스는 2019년 사모펀드에 매각됐다. 신세계는 스타벅스 인터내셔널과 합작법인 형태로 스타벅스 한국법인을 운영하다가 지난해 자회사로 흡수했다.   

다만 롯데리아와 엔제리너스는 업계의 치열한 경쟁과 함께 소비층 변화에 제대로 대응하지 못하면서 존재감은 이전만 못하다. 롯데리아는 맥도날드·버거킹 등 글로벌 버거 브랜드에겐 트렌드 주도권에서 밀리고 맘스터치와 신세계 노브랜드 버거가 선점한 가성비(가격 대비 성능) 마케팅에서도 힘을 제대로 쓰지 못했다. 

엔제리너스도 스타벅스와 투썸플레이스, 이디야커피 등 업계 3강(强)은 물론 메가커피와 같은 신흥 브랜드에게도 매장 수와 인지도에서 밀리는 것으로 평가 받고 있다. 

업계 한 관계자는 “롯데리아는 경쟁 브랜드보다 올드(Old)한 이미지 강하고, 엔제리너스는 커피 맛이나 서비스, MD 등 브랜딩에서 어정쩡한 위치라 롯데라는 막강한 뒷배에도 불구하고 힘을 못 쓰는 것 같다”고 주장했다.  

이 같은 약점은 주 소비층으로 떠오른 2030 MZ세대에게 외면 받게 된 결정적인 이유가 됐고 이는 실적에서 고스란히 드러났다. 롯데GRS는 2019년 매출 8399억원에서 코로나19가 본격화된 2020년엔 6831억원으로 18.7% 줄었다. 같은 기간 영업이익은 213억원에서 195억원 손실로 체면을 구겼다. 같은 해 맥도날드와 맘스터치, 스타벅스, 투썸 등이 코로나19 악재에서도 견고한 실적을 거둔 것과 대조된다.

롯데GRS는 차우철 대표가 취임한 지난해에도 일단 외형상으로 고전은 지속됐다. 롯데리아는 맘스터치에게 업계 매장 수 1위를 내줬고, 전국에 500여개를 웃돌았던 엔제리너스 매장 수는 400개 후반대로 줄었다. 롯데GRS의 2021년 3분기 누계 매출액은 전년 동기보다 1.9% 줄어든 5201억원에 그쳤고 110억원의 영업손실을 냈다. 차 대표는 적자를 메우고 선택과 집중을 위해 지난해 7월 패밀리 레스토랑 ‘T.G.I 프라이데이스’를 매각했다.  

올해 취임 2년을 맞는 차 대표는 MZ세대를 타깃으로 한 공간과 체험 투자란 역발상 전략으로 현재 위기를 타개해 올해 성과를 가시화한다는 계획이다. 

차 대표는 지난해 취임 직후 전국의 여러 매장을 찾아가며 발로 뛰는 경영에 돌입했다. 현장 직원과 소비자로부터 애로를 듣고 다양한 아이디어 등을 수렴하며 소통했다. 

또 브랜드 혁신이 최우선이란 판단 하에 콘텐츠와 경험을 중시하는 MZ세대가 빠르게 체감할 수 있는 특화매장 출점에 승부수를 뒀다. 

지난해 6월 ‘윤쉐프 정직한 제빵소’와 베이커리 카페 콘셉트로 첫 협업을 통해 엔제리너스 석촌호수점을 리뉴얼했다. 8월엔 롯데백화점 동탄점에 공간 예술·경험을 강조한 갤러리 매장 ‘엔제리너스 엘리먼트(A’lement)’를 열었다. 이어 9월엔 롯데프리미엄아울렛 타임빌라스(TimeVilas)에 자연친화 콘셉트 매장 ‘엔제리너스 타임빌라스점’, 10월엔 서울 독산동 신사옥 1층에 커피연구소 개념의 ‘랩(LAB) 1004’를 오픈했다. 지난달엔 미디어 아트로 감성을 강조한 플래그쉽 매장 ‘엔제리너스 롯데월드B1점’을 열었다. 

이와 함께 엔제리너스 BI를 변경하면서 브랜딩 재정비에 나섰다. 브랜드 표기도 기존 ‘Angel-in-us’에서 ‘ANGELINUS’로 바꾸며 세련된 이미지를 강조했다. 

롯데리아는 노후화된 매장 리뉴얼을 지속하는 한편 지난달엔 3년여 전에 철수한 홍대점을 비대면 소비와 콘텐츠를 강화한 스마트 스토어 매장으로 부활시켰다. 

MZ세대 소비 거점인 서울 홍대입구역 인근 L7호텔 1층에 위치한 롯데리아 홍대점은 주문부터 제품 수령까지 ‘완전한 비대면’이 가능하다. 특히 영수증 바코드로 제품을 간편 수령할 수 있는 ‘스마트 픽업 존’은 일상 속 푸드테크를 경험할 수 있다. MZ세대 눈높이에 맞춰 캠퍼스 상권 특성을 반영한 계단식 좌석과 굿즈 플레이 존도 배치했다.

차우철 대표는 올해도 특화매장 출점을 이어가며 젊고 혁신적인 브랜딩으로 롯데GRS의 성장을 이끌겠단 계획이다. 올해 첫 출점으로 이달 5일 엔제리너스 홍대점을 오픈한다. 롯데리아 홍대점과 바로 맞닿은 엔제리너스 홍대점은 오픈 바(Bar) 형태의 바리스타 존과 함께 맞춤형 DIY 샐러드와 피자, 브런치 메뉴를 운영해 ‘건강한 카페식(食)’을 강조한 점포다.

롯데GRS 관계자는 “앞으로도 브랜드 이미지 제고를 위해 기존 프랜차이즈 형식에서 벗어나 매장마다 다른 이용 경험을 고객에게 제공할 계획”이라고 말했다. 

한편 롯데GRS가 운영하는 주요 외식 매장 수는 2021년 말 기준 롯데리아 1330여개, 엔제리너스 460여개, 크리스피크림 도넛 130여개다.  

[신아일보] 박성은 기자

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