자체 로스팅 '드림팩토리' 원두·가격 경쟁력 배가
중저가 브랜드에 치어 이미지·영업전략 '애매모호'
국내에서 커피전문점은 단순히 커피를 마시는 것에서 벗어나, 휴식과 대화, 업무 등 다목적 복합공간으로서 집과 사무실을 대체했다. 커피전문점들은 코로나19를 기점으로 비대면 중심의 뉴노멀(New Normal, 새로운 표준) 시대에 맞춰 변화의 물결을 타고 있다. 본보는 메가커피·스타벅스·이디야커피·커피빈·탐앤탐스·투썸플레이스·폴바셋·할리스커피(가나다순) 등 8개 주요 커피전문점들이 어떤 전략과 서비스로 뉴노멀에 대응하는지 알아본다. <편집자 주>
올해 창립 20주년을 맞는 이디야커피(회장 문창기)는 자체 로스팅공장을 앞세워 유통사업을 확대하는 한편, 유가증권시장(코스피) 상장과 M&A(인수합병)를 통해 뉴노멀 시대에 대응한다는 방침이다.
이디야커피는 업계서 가장 먼저 배달서비스를 도입하는 등 비대면 경쟁력 강화에 발 빠르게 나서면서 대형 커피전문점 중 가장 많은 3000개 이상의 가맹점을 보유한 브랜드로, 가성비(가격 대비 성능) 트렌드를 안착시켰다는 평가를 받고 있다.
18일 관련업계에 따르면, 이디야는 지난 2018년부터 업계 처음으로 배달 서비스를 시작했고, 모바일 주문 서비스를 도입하면서 소비자에게 호응을 얻었다. 이러한 마케팅은 코로나19와 맞물리면서 성과 확대로 이어졌다.
실제, 코로나19가 본격화한 지난해 4월부터 6월까지 3개월간 이디야의 배달 주문 증가율은 전년 동기보다 1000% 이상 증가했다. 최근 1년간(2019년 10월~2020년 9월) 관련 매출 증가율은 660%에 이른다. 같은 기간 주문건수는 110만건으로 경쟁 브랜드를 압도했다.
이디야커피 관계자는 “2018년 배달 플랫폼 요기요와 제휴를 시작으로 언택트 시장을 선점한 게 주효했다”며 “현재 요기요·배달의민족·쿠팡이츠 등의 배달 플랫폼과 할인 프로모션으로 소비자 혜택을 강화했고, 배달 매장은 전체의 70% 이상”이라고 말했다.
비대면 주문이 가능한 ‘이디야오더’도 활성화된 모습이다. 이디야오더는 회원 전용 모바일 서비스 ‘이디야멤버십’ 애플리케이션을 근간으로 2017년 11월부터 적용했다. 이디야멤버십 가입자는 지난해 기준 480만명이 넘는다. 이디야오더 주문건수는 코로나19가 확산되기 시작한 지난해 3월부터 12월까지 매월 10만건 이상을 기록하며, 전년보다 50% 이상 증가했다.
매장 내 무인주문기(키오스크)와 드라이브 스루도 2019년부터 도입하는 등 코로나19 발생 이전부터 만반의 준비를 하며, 소비자 편의를 높이는데 주력했다.
이디야커피는 지난해 4월 문창기 회장의 숙원사업인 자체 로스팅공장 ‘이디야 드림팩토리’를 경기도 평택에 세웠다. 이천에는 ‘드림물류센터’까지 조성했다. 드림팩토리는 연간 최대 6000톤(t)의 원두를 생산한다. 그간 동서식품을 통해 원두를 납품받았지만, 드림팩토리 완공 이후 자체 수급이 가능해 원두 품질과 가격 경쟁력은 배가됐다.
이디야는 가맹점 공급뿐만 아니라, 다른 B2B(기업 간 거래) 채널까지 진출할 수 있는 여력이 생겼다. 일례로, 롯데마트 PB(독자개발상품) 브랜드 초이스엘의 싱글오리진 원두커피 4종은 이디야 드림팩토리에서 제조했다.
이디야커피는 드림팩토리 완공으로 홈카페 시장을 활발히 공략하고 있다. 드림팩토리 완공 직후 자체 생산한 비니스트 커피믹스를 출시하며 국내 커피믹스 시장에 도전장을 냈다. 지난해 11월에는 캡슐커피를 내놨다. 기존의 비니스트 아메리카노를 비롯해 다양한 상품군으로 지난해 홈카페 상품 매출은 전년보다 30%가량 늘었다.
다만, 이디야커피는 최근 들어 브랜드 이미지와 영업 전략이 애매모호해졌다는 평가가 나오고 있다. 1000원대 중저가 커피 브랜드가 우후죽순 생겨나면서 사실상 가성비 이미지는 실종됐고, 스타벅스와 같은 프리미엄 이미지를 갖기도 어려울 것이라는 게 골자다.
업계의 한 관계자는 “이디야는 소비자가 가장 많이 따지는 가격과 매장 공간에서 어중간한 위치가 되다보니, 중저가 브랜드로 갈아타는 가맹점주들도 꽤 있는 편”이라며 “3000원 초반대의 애매한 아메리카노 가격이 지금의 이디야 위치를 말해준다”고 주장했다.
공정거래위원회 가맹사업정보시스템에 따르면, 이디야커피의 최근 3년간(2017-2019) 신규 개점은 연평균 300개 정도지만, 계약 해지는 매년 40개가 넘는다. 또, 해마다 평균 220여개 매장이 명의변경을 했다는 점은 점포 운영이 어려워 계약을 포기하는 가맹점주가 꽤 있다는 것으로 분석할 수 있다.
이런 가운데, 이디야커피는 올해 코스피 재상장과 인수합병 추진, 해외 수출을 공식화했다. 국내 커피시장 경쟁 심화와 코로나19 등의 난관을 돌파하고자, 기업 가치를 높여 새로운 출구를 찾겠다는 의지로 풀이된다.
문창기 회장은 최근 신년사에서 “잠시 보류한 유가증권시장 상장 기틀을 다시 마련하고, 미래 먹거리를 찾기 위한 M&A를 적극 검토하는 등 중장기 전략을 구체화하겠다”고 밝혔다.
