고급원두 수요·홈카페족 증가에 싱글오리진, 스타벅스 캡슐커피 도입
GS리테일이 운영하는 편의점 ‘GS25’는 최근 프리미엄 커피콩을 취급하고, 업계 처음으로 스타벅스 캡슐커피를 도입하는 등 ‘원두커피’ 마케팅에 공을 들이는 모습이다.
국내 커피문화의 대중화와 함께 품질 높은 커피를 찾는 수요가 증가하고, 최근 ‘신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)’ 확산으로 홈카페족이 늘자 관련 소비층을 집중 공략하기 위한 전략으로 풀이된다.
1일 관련업계에 따르면 국내 커피 소비가 늘면서, 편의점에서의 커피 판매비중도 높아졌다.
실제 국내 20세 이상 인구의 1인당 커피 연간 소비량은 2018년 약 353잔(현대경제연구원 발표)으로, 세계 평균치인 132잔의 3배에 가까울 정도로 많다. 과거에는 커피믹스 등 인스턴트커피 소비가 주를 이뤘으나, 2000년대 들어서는 카페 문화의 발달과 함께 스타벅스와 같은 커피전문점들이 국내에 들어오면서 원두커피 소비도 급증한 상황이다. 실제 커피 원두 소비량은 2018년 15만톤(t)에 달하는데, 이는 세계 6위 규모(2.2%) 수준이다.
특히 4~5년 전부터 편의점이 기성 커피상품 외에도 커피전문점보다 절반 이상 저렴한 1000원대의 즉석원두커피 서비스를 속속 도입하면서, 관련시장에서의 위상은 크게 높아진 상황이다. 한국농수산식품유통공사(aT)이 발표한 ‘2018년 국내 커피류 소매채널별 시장 규모’를 살펴보면, 편의점은 전체 비중의 40.8%를 차지해 대형마트(22.9%)·체인슈퍼(14.4%)·독립슈퍼(13.1%) 등을 밀어내고 가장 높은 점유율을 차지했다.
이런 가운데 GS25는 원두커피 브랜드 ‘카페25’를 앞세워 전문점 못지않은 ‘커피 플랫폼’으로 입지를 구축하고 있다.
GS25는 지난 2015년 12월 카페25를 첫 론칭한 이후, ‘가성비(가격 대비 성능 추구)’ 콘셉트를 표방하며 1000원대의 원두커피 서비스를 제공했다. 아메리카노·카페라떼 등 대중적인 기본 메뉴 외에도 카페모카·바닐라라떼·마론(밤)라떼 등 소비자 취향에 맞춰 메뉴를 다양화했다. ‘저탄고지(저탄수화물·고지방)’ 트렌드를 겨냥한 방탄다이어트커피를 내놓아 틈새 수요도 공략했다.
그 결과, 카페25 론칭 첫 달 100만잔 돌파에 이어 이듬해에만 2360만잔을 판매했다. 출시 2년3개월 만에 누적 판매량 1억잔을 넘어섰고, 지난해까지 총 3억3430만잔의 판매고를 올렸다. 최근 4년간 연평균 8300만잔 이상 원두커피를 소비자들에게 제공한 것이다.
GS25는 카페25의 성장을 발판으로 올해는 ‘고급화’에 초점을 맞춘 마케팅을 강화하고 있다. 최근 고급원두를 즐기는 젊은 층과 홈카페족(집에서 카페 수준의 커피문화를 즐기는 소비층) 수요를 흡수해 업계를 선도하는 커피 플랫폼으로서의 입지를 확고히 구축하기 위해서다.
이를 위해 지난달부터 ‘프리미엄 싱글오리진’ 원두커피 2종을 도입했다. 싱글오리진은 한 종류의 고급 생두만 사용해 맞춤형 로스팅을 거쳐 즐기는 커피다. 최근 젊은 층을 중심으로 여러 품종을 섞는 블렌딩 커피보다 고급원두 자체를 즐기려는 경향이 높아진 점을 고려한 전략이다. 원두는 20대 여성들 사이에서 선호도가 높은 에티오피아의 예가체프 코체레 품종을 사용했는데, 가격은 커피전문점보다 평균 2~3배 저렴한 2000원(핫메뉴)으로 책정해 가성비와 ‘가심비(가격 대비 심리적 만족 추구)’ 모두 잡았다는 평가를 받고 있다.
GS25 관계자는 “카페25 론칭과 함께 각 점포에 대당 1300만원이 넘는 스위스 명품 커피기기를 보급해 일반원두는 물론 싱글오리진 원두까지 운영할 수 있다”며 “이달부터 유명 배우 유연석을 카페25 모델로 내세워 홍보에 돌입한다”고 말했다.
GS25는 이 외에도 소비자들 사이에서 인지도가 높은 ‘스타벅스 캡슐커피’를 편의점 업계에서 유일하게 취급해 지난달부터 판매하기 시작했고, 홈카페족이 근거리에서도 고급원두를 구입할 수 있도록 국내 최대 인스턴트 커피업체 ‘동서식품’과 손잡고 ‘맥심 싱글오리진 에티오피아 예가체프 코체레’를 제공하고 있다. 동서의 싱글오리진 원두는 GS25에서만 구입할 수 있는 제품이다.
GS25 관계자는 “편의점에서도 소비자가 간편하게 고급원두를 즐기고, 구매할 수 있도록 편의성을 높였다”며 “단순한 커피 판매에서 벗어나 라이프스타일 커피 플랫폼으로서 지속적으로 진화시킬 계획”이라고 밝혔다.
